Défense de l’image de l’entreprise : mesure et discernement

Par Christophe Pech de Laclause, avocat associé. BFPL Avocats

Les outils juridiques dont dispose l’entreprise pour défendre son image de marque sont connus. Leur emploi est toutefois délicat. Du bon ou du mauvais usage que l’on en fera dépendra l’efficacité d’une défense qui intéresse, au premier chef, la communication de l’entreprise.

L’’image, la réputation et la notoriété sont des biens précieux dans le patrimoine de l’entreprise. Elles sont le fruit de ce que l’entreprise met bien souvent longtemps à construire : son identité et la confiance du public. Les efforts et investissements déployés pour y parvenir peuvent cependant être réduits à néant en quelques instants. Les atteintes à la réputation sont nombreuses et protéiformes par leur nature et leur intensité : diffamation, injure, appel au boycott, mise en cause des dirigeants, atteinte à la présomption d’innocence, dénigrement des produits et services, publicité comparative abusive, détournement de noms et de signes distinctifs, campagnes de presse hostiles et malveillantes. La vulnérabilité de l’entreprise est d’autant plus grande que ces attaques la projettent parfois sous les feux brûlants de l’actualité et la soumettent au jugement critique du plus grand nombre.

Comment préserver ce trésor ?

Il y a les dispositifs de veille qui traquent chaque rumeur, chaque signe source de dangers, et les mesures préventives qui éteignent les départs de feu. Dans un premier temps, la protection de l’image de l’entreprise est une affaire d’anticipation. Les armes juridiques doivent être manipulées avec discrétion et prudence. Il faut précéder et empêcher, mais ne rien faire qui puisse provoquer l’étincelle et la propagation. Il n’y a rien de plus contre-productif qu’une action qui réveillerait une vieille querelle oubliée ou donnerait un retentissement médiatique inespéré à des propos sans audience.

D’autres considérations tout aussi délicates doivent être prises en compte à l’heure des choix. Les atteintes à la réputation s’incarnent le plus souvent dans des propos qui, par leur nature et les moyens de leur diffusion, relèvent de régimes de responsabilité restrictifs visant à protéger la liberté d’expression. La loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse et la loi du 21 juin 2004 sur la confiance en l’économie numérique tracent, au-delà des pièges de procédure redoutables qu’elles contiennent, des chemins étroits pour ceux qui s’estiment injustement mis en cause. Ces régimes doivent être appréhendés avec discernement. L’action en diffamation, par exemple, ne peut être sérieusement engagée sans avoir préalablement identifié et évalué tous les éléments que le défendeur à l’action est en mesure de mettre en avant devant le tribunal au titre de l’exception de vérité ou des débats sur l’excuse de bonne foi.

Le procès de presse, comme la matière qu’il traite, est susceptible, plus que tout autre litige, d’avoir un retentissement médiatique. Les « retours de bâtons » ne sont pas rares dans ce domaine, et ils se révèlent souvent cruels. La décision d’engager un procès de presse doit tenir compte de cette particularité et envisager toutes les conséquences qui peuvent en découler pour l’image de l’entreprise. Qu’il s’agisse d’une simple demande de retrait adressée à un éditeur ou à un hébergeur de site Internet, de l’exercice du droit de réponse ou d’une action en justice pour diffamation, injure ou dénigrement, le choix de l’action doit donc être précédé d’une appréciation minutieuse, non seulement, des avantages et inconvénients juridiques liés à telle ou telle action, mais également, des possibles effets médiatiques négatifs que ces actions peuvent engendrer au-delà de ceux déjà créés par l’atteinte initiale contre laquelle on entend agir. Ce deuxième volet relève davantage de la compétence des communicants que du droit, mais il est indispensable de l’appréhender avant toute décision sur le terrain judiciaire, et l’entreprise trouvera ici une aide précieuse auprès de ses services et conseils en communication.

Réputation et dossiers de crise

L’image de l’entreprise devient un enjeu primordial dans la gestion des dossiers de crise1. Confrontée à des mises en cause retentissantes et répétées, la réputation plie sous le poids d’une inflation de propos négatifs et d’interventions publiques de détracteurs zélés prompts à occuper les plateaux de télévision et les colonnes des journaux.

Par temps de tempête, toutes les défenses sont dehors et doivent s’activer fermement en agissant à la source même des perturbations. Si l’action judiciaire peut permettre d’endiguer le flux, elle force surtout les médias à faire preuve de plus de modération, de prudence et d’équilibre dans le traitement de l’information. L’entreprise montre qu’elle ne laissera pas tout dire sur son compte et qu’il existe des limites qu’elle n’acceptera pas de voir franchir. Son point de vue s’exprime activement et doit faire valoir son droit de citer, non pour faire interdire toutes publications négatives – cet objectif serait illusoire – mais pour que les publications ne se cantonnent plus aux seules informations nuisibles et exposent aux yeux du public les éléments essentiels dont elle dispose pour contester et contrer sa mise en cause.

L’action judiciaire offre, sous cet angle, un vecteur puissant de communication par lequel l’entreprise pourra se réapproprier et influencer le débat public engendré par sa mise en cause. Mais ici encore, mesure et discernement sont de mise. L’organisation et la réactivité des cellules de crise auxquelles l’avocat participe, la qualité des arguments de défense, la cohérence de la communication de crise et la crédibilité des personnes qui la portent publiquement au nom de l’entreprise, sont des éléments fondamentaux. C’est à ces conditions que l’action judiciaire visant à protéger la réputation de l’entreprise permettra de corriger les troubles d’image suscités par la crise et d’emprunter avec succès les voies qui conduiront à la réparation attendue.

LES POINTS CLÉS

  • La défense judiciaire de la réputation de l’entreprise relève de régimes juridiques spéciaux qu’il convient de manipuler avec habileté et perspicacité.
  • Elle est partie prenante de la communication de l’entreprise et doit s’inscrire dans une stratégie globale qui appréhende les difficultés en tenant compte des enjeux d’image suscités par chaque situation de crise.

 

SUR L’AUTEUR

Christophe Pech de Laclause, avocat associé, exerce au sein du cabinet BFPL Avocats, dont il est l’un des fondateurs. Il intervient en contentieux général des affaires auprès de grands groupes industriels et de clients institutionnels, en particulier dans la gestion de dossiers de crise.

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1.« La crise en 100 mots », Arnaud Dupui-Castérès, Corinne Dubos, Vae Solis Corporate, S.I.G., La Documentation Française.